Das Attention-Konzept als Grundlage moderner Marketing-Führung (Teil 1)
Der Chor der „Wir-haben-es-gewusst-wie-konnte-man-nur“-Rufer im Sturm der Gewinnwarnungen, Insolvenzen und Lay-Off-Meldungen hat so manchen wissenden Blick trüben können, doch noch so viele undifferenzierte, wenig fundierte Pauschalurteile mit dem Ziel, wiedergewonnene Sicherheit zu suggerieren (Alles wie immer, alles wie früher, huschhusch ins Warme!), können nicht vollständig verdecken: Es gibt kein Zurück! Die Old Economy ist futsch! Alles ist anders, alles ist schneller, alles ist vernetzter, alles ist komplexer! Es ist heisser und schwieriger und mobiler und location-base-ter und spannender als je zuvor…
Natürlich: Profite, Strategie und gesunde Risikoaversion sind „back in style“, wir konsolidieren gerade (vielleicht etwas zu panisch und manisch?) und die absolute Hop-oder-Top-Kompromisslosigkeit der frühen Start-ups kommt so schnell auch nicht wieder, aber („Achtung, Achtung!!!!) wir dürfen auch in der Talsohle nicht vergessen, dass der Technologie-basierte New-Economy-Hype der letzten Jahre eine einzige schallende Ohrfeige für die Nachlässigkeiten der damals etablierten Wirtschaft war und diese zu unglaublichen Veränderungen gezwungen hat (Kundenzentrierung, Vernetzung, CRM, Prosuming, Mass Customization, Cluetrain)! Und diese „Watsch´n“ wirkt weiter: Die einmal angestoßenen Fortschritts-, Entwicklungs- und Veränderungsspiralen drehen sich ohne Unterlass. Immer neue Technologien ermöglichen immer neue Businessmodelle, immer umfassendere technische, soziale und organisationale Veränderungen vollziehen, verfestigen sich, und immer wieder überleben dabei nur die Unternehmen, die sich am besten an die kontinuierlich verändernden Marktbedingungen anpassen können. Und sie müssen sich (mehr denn je) verdammt gut anpassen, denn Märkte sind heute generell durch immense Komplexität bei mehr Wettbewerb für alles und überall, omnipräsenten Überfluss bei weitegehender Austauschbarkeit von Angeboten, Deregulierung und Dezentralisierung, Lokalisierung und Globalisierung, Unsicherheit und Unvorhersagbarkeit geprägt. Tendenzen die sich auch gravierend auf den einzelnen Nachfrager auswirken:
Die heutige Welt ist für die Menschen zu verwirrend, zu schnell, viel zu voll, zu dröhnend, zu bunt, zu laut geworden, so dass sie sich bei aller Individualisierung, Aristokratisierung und Selbstbewusstheit zunehmend verunsichert, verloren, abgefüllt, orientierungsbehindert fühlen. Auf der einen Seite möchte natürlich jeder, bei immer größer werdendem Bedürfnis nach diffusem Glücklichsein, Zugehörigkeit, Ausdruckswillen, immer alles und jetzt und proprietär und nur für sich, will mitbestimmen, auswählen, nichts zahlen, die Kontrolle und kontinuierlichen Zugang besitzen. Doch reichen weder die ihm zur Verfügung stehenden zeitlichen oder finanziellen Ressourcen, noch seine kognitiven Kapazitäten aus, um all diese potentiellen Optionen, Möglichkeiten, Angebote wahrnehmen und verarbeiten zu können.
Willkommen in der Welt des „Decision/Information Overload“! Willkommen in einer Welt, in der das Bedürfnis nach Community statt Zielgruppe, nach Kooperation statt Penetration, nach Bedeutung statt Bekanntheit und nach echten Beziehungen, die durch Vertrauen, Intimität, Concern, Vernetzung, geprägt sind, rapide steigt. Willkommen in einer Welt, die an der Schwelle zu einer neuen Dimension der Konvergenz steht: Nach zusammenwachsenden Technologien und in der Folge der Annäherung von Medien/Branchen/ ganzen Industrien, wird die Zukunft durch eine kontinuierlich Annäherung ganzer Marktparteien gekennzeichnet sein:
Im „Funky-Business“ wachsen Unternehmen und Ihre Kunden derart zusammen, dass moderne Marketing-Führung Anbieter zu Brand-Community Organizern wandelt, die Ihren stakeholdern als Transaktionsplattform dienen, indem sie sich zu Multiple Service Providern entwickeln, die auf Basis von TAMS (Trusted Attention Management Systemen) Orientierungs-, Versorgungs- und Heimatfunktion übernehmen.
Woher diese Überzeugung?
Diesen und den folgenden Überlegungen liegt mit dem „Attention-Konzept“ eines der aktuellsten und mächtigsten Erklärungs- und Interpretations-Konstrukte menschlicher (gesellschaftlicher und individueller) Systeme zu Grunde. Mit Aufmerksamkeit/Attention als zentraler Währung unseres noch frischen Jahrtausends lautet eine der zentralen Frage im betriebswirtschaftlichen Bereich: Wie be- und erhalte ich von stake- und stockholdern die Aufmerksamkeit, die ich (mein Unternehmen, die Marke, das Produkt) benötige und wie richte ich meine eigene Aufmerksamkeit, die meiner Mitarbeiter, meiner Unternehmung auf die richtigen Dinge, Fragestellungen, Problembereiche, Entscheidungsfelder, Branchen, etc.? Und der Privatmann denkt: Wie verteile ich die Menge an psychischer Energie, die mir zur Verfügung steht, am klügsten auf die zur Verfügung stehenden Aufmerksamkeit-verbrauchenden Alternativen? Kurz und gut und Grundtheorie der vorstehenden und folgenden Ausführungen ist deshalb:
Verstanden als knappe Ressource (Sie (oder ein entsprechendes Derivat) kann ausgetauscht, geliehen, weitergegeben werden (ein Einstieg in die Diskussion um „Aufmerksamkeit als Währung“ hierzu findet sich hier), doch nie hat niemand wirklich genug davon), bestimmen Techniken und Technologien ihrer Focussierung, Generierung, Strukturierung und Sicherung/Organisation jegliche persönlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhänge. So platt es auch klingen mag: Aufmerksamkeit verstehen und Aufmerksamkeits-Portfolios managen ist zukünftig die erfolgsentscheidende Kernkompetenz für Erfolg.
Den Ausgangspunkt der folgenden Ausführungen bildet im ersten Teil (I) die Beleuchtung der Bedeutung des Umganges mit der persönlichen Aufmerksamkeit für die individuelle psychische Gesundheit (a). Sie wird zeigen, dass nur die Kontrolle und Focussierung psychischer Energie gemäß dem individuellen Selbst die Beherrschung komplexer Situationen ermöglicht (Das Attention-Konzept). Sie wird darüber hinaus erste Rückschlüsse auf das Management von Unternehmensorganisationen in der Attention Economy, die in der Folge betrachtet werden (b), zulassen. Aufbauend auf diesen Überlegungen zur Focussierung von Attention/Aufmerksamkeit beschäftigen sich der zweite Teil (Das Attention Management) mit den Folgen des information/decision overloads für das Generieren (a), Verwenden (b) und Organisieren (c) von Attention/Aufmerksamkeit, um im Fazit (d) einen mutigen Zukunftsentwurf zu wagen: Paradise is here to come oder warum globale Multi-Service-Provider die Lösung der Decision-Overload-Spirale sind und gemeinsam mit uns die Welt verbessern werden. Der letzte Teil (III) greift auf frühere Ausführungen zum Thema „Marketingführung statt Markenführung“ zurück und setzt sie im vorliegenden Kontext (auf Grundlage des Attention-Konzeptes) in ihr gebührende Position.
JUMP-Point:
Teil (I): Das Attention-Konzept
(a) Individuelle Ebene: Lebe gut durch Attention-Focus
(b) Organisationale Ebene: Brand- und Strategy-Building durch Attention-Focus
Teil (II): Das Attention-Management
(a) Attention-getting: Mit Marketingführung zur Brand-Community
(b) Attention-Nutzung: Preformance & Kommunikation
(c) Attention Protection: TAMS als Basis von Brand-Communities und MSP´s
(d)Zwischenfazit: Paradise is here to come oder Warum globale Multi-Service-Provider die Lösung der Decision-Overload-Spirale sind und gemeinsam mit uns die Welt verbessern werden
Teil (III): Marketing-Führung in der Attention-Economy
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Teil (I): Das Attention-Konzept
a name=individuell> (a) Individuelle Ebene: Lebe gut durch Attention-Focus
Leben heisst erleben und erfahren. Durch Handeln, Fühlen und Denken.
Kann jeder?
Klar.
Aber sofort nach diesen Erkenntnis fangen die Probleme an:
Zum einen finden Erfahrungen in der Zeit statt und die ist begrenzt. Deshalb gehört es zu den wichtigsten Entscheidungen, die das Individuum kontinuierlich (leider zu selten autark) zu fällen hat, wann und in welchem Umfang es seine ihm gegebene Zeit aufwenden und investieren will.
Zum anderen ist im wachsenden Informationsüberfluss auch die menschliche Fähigkeit, Informationen zu suchen, zu verarbeiten und zu verstehen nicht mehr ausreichend, um die zur Verfügung stehende Erfahrungswelt mit all Ihren Information zu bewältigen.
Somit ist nicht nur die zur Verfügung stehende Zeit, sondern auch die psychische Energie, die in dieser Zeit auf bestimmte Erfahrungsobjekte gerichtet werden kann, begrenzt. Die wirklich entscheidende Frage des modernen Menschen lautet deshalb: Wie will ich die mir zu Verfügung stehende Aufmerksamkeit (in und zu welcher Zeit) investieren?
Und das tollste ist: Wer diese entscheidende Frage für sich richtig beantwortet lebt glücklicher....
Das verspricht jedenfalls die moderne Psychologie:
Das menschliche Bewusstsein hat die Aufgabe, Informationen über Innen- und Aussen-Geschehnisse so darzustellen, dass sie vom Körper verarbeitet werden können. Es vermittelt zwischen Empfindungen, Wahrnehmungen, Gefühlen und Gedanken und stellt unter ihnen Prioritäten her. Dabei stellen alle „Dinge“ die wir sehen, fühlen, denken und wünschen potentielle Kandidaten zur Aufnahme in das Bewusstsein dar.
Die Aufnahmebereitschaft des Bewusstsein ist dabei jedoch begrenzt. Deshalb wird das Bewusstsein durch hierarchisch gegliederte individuelle Ziele und Absichten des Menschen geordnet. Diese Ziele und Absichten sind entscheidend dafür, welche Objekte wahrgenommen und im Bewusstsein geformt und bewertet werden. Sie wirken als komplexes System von Entscheidungs-Regeln, wenn es darum geht psychische Energie auf die einen Objekte zu lenken und sie anderen zu entziehen oder vorzuenthalten. Sie konzentrieren unsere Gedanken auf bestimmte Reize zu ungunsten anderer. Sie focussieren das rare Gut Aufmerksamkeit.
Durch die individuell unterschiedliche Schaffung und Ordnung dieser Ziele, Absichten und Regeln hat nun jeder Mensch die Freiheit, seine ganz persönliche subjektiv wahrgenommene Realität zu kontrollieren. Er besitzt die Fähigkeit seine Aufmerksamkeit willentlich auf etwas zu richten, sich nicht ablenken zu lassen, und sich so lange Zeit auf es zu konzentrieren (seine psychische Energie zu focussieren), bis seine Absichten, Ziele erreicht sind. Das Focussieren von Aufmerksamkeit ist dabei eine Technik, derer er sich in zunehmendem Masse in der Informationsgesellschaft (bewusst und unbewusst) bedient und bedienen muss, um nicht im allgemeinen Informations-Bomardement und dem daraus entstehenden decision overload „unterzugehen“. Aufmerksamkeit fungiert dabei als eine Art Filter zwischen Erfahrungswelt und ihrer individuellen Erfahrung im Bewusstsein des Menschen. Und dieser Filter lässt Information nur dann in das Bewusstsein vordringen, wenn die Focussierung der psychische Energie auf sie zielkonform ist.
Das knappe Gut Aufmerksamkeit ist also nichts anderes als zentrierte, focussierte mentale Energie, die auf spezielle Informations-Objekte gerichtet wird. Und doch ermöglicht ihre Kontrolle Erstaunliches:
Zum einen ermöglicht die „Beherrschung des Bewusstsein“ (und somit der Erfahrungswelt) die Kontrolle der Lebensqualität, „... da sich unsere Aufmerksamkeit nicht beim Grübeln oder bei Selbstmitleid aufbraucht und unsere seelische Energie so ungehindert in die Gedanken bzw. die Aufgaben fließen kann, in die wir sie aufgrund unseres Entschlusses investieren.“ (Csikszentmihalyi 1997)
Zum anderen bringt der geregelte Einsatz psychischen Energie entsprechend vorgegebener Ziele, Ordnung in die individuellen Handlungs- und Erfahrungswelten, da das hier als relevant erachtete focussiert auf das Erreichen definierter Vorstellungen des Wünschenswerten (schlussendlich auf das eigentliche individuelle Selbst selbst) ausgerichtet ist. Das Leben im Informations- und Entscheidungs-Überfluss wird beherrschbarer.
Deshalb kurz und knapp und (um es knackiger zu machen) auch ein bischen in Englisch:
Setze die Regeln und orientiere Dich daran!
Avoid disaster and chaos!
Control your attention!
Focus your psychological energy!
Define rules for the distribution of your attention…
Und lebe besser!
*****(Kaufempfehlung: (Csikszentmihalyi´s Buch „Lebe gut“, Klett & dtv)*****
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(b) Organisationale Ebene: Brand- und Strategy-Building durch Attention-Focus
Die Schaffung von mehr Ordnung im individuellen Bewusstsein, mehr innerem Einklang und mehr Zielgerichtetheit ist theoretisch simpel : Ein individuelles Selbst bestimmt daraus abzuleitende Ziele und Zielvorstellungen, die als Wahrnehmungs- und Entscheidungsfilter bei der Bewertung von Kandidaten für die Aufmerksamkeits-Zuwendung dienen (attraction, avoiding). Nach der Entscheidung für oder gegen die Aufnahme in das Bewusstsein, wirken diese definierten Ziele als Handlungsrichtlinien weiter, indem sie direkt die Disziplin und Konzentration ihrer weiteren Verfolgung beeinflussen. Die dabei entstehenden Erfahrungen bestimmen in der Folge ihrerseits wiederum das ursprüngliche Selbst und die zukünftig daraus abzuleitenden „neuen“ Ziele. Es handelt sich also um einen kontinuierlichen Kreislauf: „Wenn die Aufmerksamkeit, die psychische Energie, vom Selbst bestimmt wird und das Selbst die Summe aller Inhalte des Bewusstseins und die Struktur seiner Ziele ist, und wenn die Inhalte des Bewusstseins und die Ziele Folge der verschiedenen Weisen sind, Aufmerksamkeit zu lenken, dann haben wir ein System, das sich ohne deutlich erkennbare Gründe oder Wirkungen im Kreis bewegt. (...) Aufmerksamkeit formt das Selbst und wird wiederum von ihm geformt.“ (Csikszentmihalyi 1990)
Diese Erkenntnisse der modernen Psychologie (z.B. Pope/Singer 1978), mehr noch der Glücksfor-schung (vgl. Csikszentmihalyi 1990 und 1997) sind populäre und wirkungsvolle Erklärungsmodelle des menschlichen Denkens, Fühlens und Verhaltens. Das sie Ausgangspunkt eines mächtigen, über den individuellen psychologischen Bereich hinausgehenden, Denkansatzes sein können, ist allerdings erst rudimentär bekannt. Insbesondere im Bereich des strategischen Managements sind die neuesten Erkenntnisse über die Bedeutung des Selbst, die ordnenden Funktion von Zielen und die menschliche Aufmerksamkeit überraschenderweise hervorragend übertragbar.
(1) Das Attention-Konzept und die Markentheorie: Die Bedeutung des SELBST
Die „Marke“ hat sich in den letzten Jahrzehnten stärker von der reinen Markierung hin zu einer, den (am globalen Markt immer weniger fassbaren) Anbieter repräsentierenden, künstlich geschaffenen Persönlichkeit mit individueller Philosophie und Positionierung, Values, Meinungen, Zielen, Werten, eigenem Gestalt-Konzept, konsistentem Verhalten, etc. gewandelt. Und für diese Marken-Persönlichkeiten gelten (wie noch en detail zu zeigen sein wird) auf heutige Echtzeitmärkten mehr und mehr die gleichen Regeln wie für menschliche Individuen, da sie sich zunehmend zu gleichgestellten Marktakteuren wandeln. Deshalb nicht neu aber dennoch verblüffend: Der o.g. Regelkreis der Bildung des menschlichen Selbst ist der Entwicklungskette des Brandbuilding-Prozesses verblüffend ähnlich, das Kreislauf-Prinzip „Selbst/Ziele/Aufmerksamkeitsfocus/Handlung/Selbst“ gilt für Marken und Menschen gleichermassen!
Dabei ist auch das Selbst der Marke kein gewöhnliches Stück Information, sondern das Unverwechselbare, Individuelle, das Bestimmte, die erlebte, innere Einheit, also das Zentrum der Markenpersönlichkeit in der internen (Absender-) Sicht. Gemeinhin als Markenidentität bezeichnet prägt dieses Selbst den gesamten Brandbuildingprozess ...
(Selbst - Ziele - Aufmerksamkeitsfocus - Handlung)
Die (Marken-) Identität bestimmt einige wenige grundlegende individuelle Core Values, die wiederum die (Marken-) Philosophie und die (Marken-) Positionierung determinieren, die der Definition spezieller (Marken-) Ziele dienen, aus der die Strategie ihrer Erreichung abgleitet wird, die wiederum bestimmt wie (Marken-) Design/Kultur/Verhalten umsetzen, was durch (Marken-) Kommunikation/Performance ins – im Idealfall mit der ursprünglichen Marken-Identität kongruente - (Marken-) Image auf Nachfragerseite übersetzt wird.
... und wird gleichzeitig durch ihn bestimmt:
Handlung - Aufmerksamkeitsfocus - Ziele - Selbst
Doch die Marken-Handlungen (Design, Verhalten, Kultur) und entsprechende Reaktionen darauf determinieren ihrerseits natürlich rekursiv auch die Strategie, die Veränderung von Zielen und Zielvorstellungen (Wer sind wir, was können wir, was bieten wir, welche Märkte bearbeiten wir, was unterscheidet uns, etc.), die Markenphilosophie, die wie ein Grundgesetz/ Verfassung/Richtlinie festhält, was die Marke ist (Idee, Weltbilder, Vision, etc.) und sogar das ursprünliche Marken-Selbst.
Die Markenidentität enthält somit alles, was das individuelle/organisationale Marken-Bewusstsein durchlaufen hat (Erinnerungen, Erlebnisse, Handlungen, Wünsche, Ziele, Niederlagen, etc.) und definiert gleichzeitig alle zukünftigen unternehmerischen und unternehmensinternen markenbezogenen Handlungen. Sie kann somit nicht als geradliniges System, sondern nur als eines, in dem zirkuläre Kausalität herrscht, zu verstehen sein. Alle unternehmensintern (und -extern) relevanten Prozesse sind durch das Selbst des Unternehmens/der Marke miteinander verbunden.
Merke: Das Selbst einer Marke, die Markenidentität, ist von immenser Bedeutung für den gesamten Brandbuilding- und in der Folge Brand-Management-Prozess, da ein einheitliches Verständnis darüber unabdingbar für Philosophie-, Positionierungs-, Ziel-, Strategie-, Taktik-Formulierung und –umsetzung ist. Dabei ist das selbst nur bedingt kreier- und konstruierbar, da es selbst wiederum durch Reaktionen auf Philosophie-, Positionierungs-, Ziel-, Strategie-, Taktik-Umsetzung beeinflusst wird. Mehr hierzu im Teil (III) der die Marketing-Führung in der Attention-Economy betrachtet.
(2) Das Attention-Konzept und die Unternehmensführung: Die Bedeutung der FOCUSSIERUNG
Es ist oben gezeigt worden, dass die Entscheidungen darüber, was aus der Awareness in die Aufmerksamkeit, in das Bewusstsein, in Handlungen, in das Selbst, in neue Ziele, Zielvorstellungen, Regeln Übergang findet, auch durch Unternehmen/Marken kontrolliert, beherrscht, gemanagt werden können, indem Regeln festgelegt und focussiert konzentriert befolgt werden. Was aber, wenn diese klaren Ziele, Zielvorstellungen, die aus einem starken Selbst geboren sind und Orientierungsfunktion haben, fehlen oder gefährdet sind?
In diesen Fällen ist das Grundmuster„... immer das gleiche: Eine Information, die gegen ein Ziel eines Individuums arbeitet, taucht im Bewusstsein auf und je nachdem, wie wichtig das Ziel für das jeweilige Selbst ist und wie stark es bedroht scheint, wird ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit mobilisiert, um die Gefahr auszuschalten, damit man wieder frei wird, sich mit anderen Dingen zu beschäftigen. Das bedeutet, dass immer dann, wenn eine Information das Bewusstsein stört, indem sie seine Ziele bedroht (oder auf ein Zielvakuum trifft, Anm. d. Verfassers), ein Zustand der inneren Unordnung oder psychischer Entropie, eine Desorganisation des Selbst, entsteht, die seine Wirksamkeit beeinträchtigt. Lang andauernde Phasen dieser Art können das Selbst bis zu einem Punkt schwächen, dass es nicht mehr in der Lage ist, die Aufmerksamkeit zu lenken und Ziele zu verfolgen.“ (Csikszentmihalyi 1990, S. 58) Chaos, Verunsicherung, Schwächung durch fehlenden Kräfte- und Aufmerksamkeitsfocus sind die Folge. Für Individuen schwer zu ertragen,...
... für Unternehmen fatal, denn fehlende/unpräzise/einander oder dem Selbst entgegenstehende organisationsweite Ziele gefährden nicht nur die individuelle Focussierung und darauf basierende individuelle Leistung, sondern in der Folge die gesamte (kummulierte) Organisations-Performance. Deshalb: Nur die Focussierung organisationaler Energie und ihre Verteidigung gegen Störgrößen durch die konsequente Orientierung an, aus dem unternehmensweiten Selbst abgeleiteten, Zielen, macht die umfassende Komplexität globaler Märkte beherrschbar (i), erlaubt den optimierten Einsatz von Unternehmens-Ressourcen (ii) und dient als Basis für Spitzenleistung/Peak Performance (iii).
(Merke: Nur wenige Unternehmen können es sich leisten Microsoft-mässig ganze Zielbataillone zu pflegen und mit einer konsistenten Vision (.Net) und einem starken Selbst (?) zu vereinbaren. (Aber hier wird auch ein Schachspiel mit mindestens (!) 14 (Word, Powerpoint, Excel, Media Player, MSN Music, Explorer, X-Box, Windows XP, MSN, XML, Hailstorm, Hotmail, Expedia, Passport) Damen gespielt.) Den meisten anderen, die es versuchen, geht es wie dem kleinen Service Provider, der damals alles sein wollte: ISP, ASP, Mobil- und Festnetz-Provider, Portal und Contentanbieter, Einzelhändler, etc. Und das mit (im jeweiligen Branchenvergleich) lächerlich wenig Ressourcen...)
(i) Komplexität beherrschen durch Focussierung
Analog zum Markenbegriff gilt: Erfolgreiche Unternehmen basieren in ihrem Kern auf einem einzigartigen Selbst, etwas Unverwechselbarem, Individuellem, Bestimmtem, auf einer inneren Einheit, an der sich Vision, Philosophie, Positionierung, Strategie und aktuelle und zukünftige Handlungen und Entscheidungen ausrichten können. Es enthält alles was das Corporate-Bewusstsein durchlaufen hat (alle Erinnerungen, Handlungen, Wünsche, Enttäuschungen, Pläne und Geschichten) und dient als oberstes verbindendes Element zwischen allen internen stakeholdern des Unternehmens. Dadurch und darüber hinaus dient dieses Selbst als unabdingbare Grundlage von organisationalen Ordnungs-, Problemlösungs- und Systemabgrenzungs-Mustern, die konsistentes, ziel- und strategiekonformes organisationales Handeln in Zeiten des kontinuierlichen Wandels erst ermöglichen, da nur sie sowohl komplexitätsreduzierend als auch gleichzeitig Varietäts-erhaltend wirken. Die Focussierung auf dem Selbst-entsprechende Ziele und daraus abgeleitete Strategien dienen dabei als Filter, handlungsorientierung, Entscheidungshilfe, Ordnungssystem. „Die dadurch geschaffene Struktur ist dabei nicht einzig und alleine als starre und statische Ordnung eines Systems zu verstehen. Vielmehr geht es um die Abgrenzung von Beziehungsmustern: Struktur als Muster der Beziehung der Elemente eines Systems untereinander bzw. mit seiner Umwelt beinhaltet dann auch Problemlösungs- und Entscheidungsprozesse, durch die Systemverhalten ausgedrückt wird. (Schertler 1991, S. 249)
Merke: Da das Selbst einer Unternehmung gewachsen und nicht „gemacht“, „gekauft“ oder konstruiert ist und nur auf Basis des kulturell Gewachsenen entwickelt werden muss, ist die Formulierung von Strategien und drauf basierende Ableitung von Zielen und Zielvorstellungen, von Focussierungs-Vorgaben oberste Führungsaufgabe, die auf (organisatorisch) bekanntes und Vertrautes zurückgreifen, es jedoch im Hinblick auf die Anforderungen des Strategischen ergänzen und erweitern muss.
(ii) Ressourceneinsatz optimieren durch Focussierung
Strategien und daraus abgeleitete Ziele geben Unternehmen Richtung, indem sie Entscheidungen für oder gegen Handlungsalternativen beeinflussen und die Verteilung der, zu ihrer Verfolgung notwendigen, knappen internen Ressourcen bestimmen. Strategien zu definieren ist dabei keine leichte Aufgabe, denn die Wahrung gewisser Chancen beinhaltet immer auch das Risiko einer Fehlentscheidung, einer Verfehlung der Zielvorgaben und damit der Fehlinvestition der wertvollen Ressourcen. Allerdings ist das Nicht-Entscheiden für Richtungsvorgaben keine wirkliche Alternative, da ungerichtete oder nicht mit ausreichenden Ressourcen ausgestattete Handlungen in jedem Fall ohne Erfolgschancen bleiben. Hilfe bei der schwierigen Ressourcenvergabe kann somit alleine die Akzeptanz von Grundrisiko und die, zu seiner Reduktion notwendige, Ausrichtung der unternehmerischer Entscheidungsprozesse am Selbst der Unternehmung und in der Folge daraus abgeleiteter konsequenter und focussierter Ressourcenverteilung bieten.
Merke: Die konsequente Konzentration von Kräften erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit: „When you want a thing deeply, earnestly and intensely, this feeling of desire reinforces your will and arouses in you the determination to work for the desired object. When you have a distinct purpose in view, your work becomes of absorbing interest, You bend your best powers to it; you give it concentrated attention; you think of else than the realization of this purpose; your will is stimulated into unusual activity, and as consequence you do your work with an increasing sense of power.” (Greenville Kleiser)
(iii) Peak Performace durch Focussierunghilfen
Wenn es darum geht Ziele zu erreichen, gleich von welcher Tragweite, dann ist deren Umsetzung in modernen Vertrauens-Organisationen immer als Projekt zu verstehen, dessen Prozessbestandteile aus diskreten, gleich grossen Aufgabenbestandteilen, objektiven, metrischen Targets und klar definierten subjektiven Gefühlen der Teammitglieder bestehen. Die notwendigen Instrumente, Messmöglichkeiten, Tools, Prozessbeschreibungen, etc. zum Management der Projekte sind jeweils in Abstimmung mit dem Selbstverständnis und unternehmensweitem Regelwerk zu definieren und zu tracken und können rein unter der Massgabe „What gets measured gets done“ und frei von subjektiven Empfindungen zu Standards der unternehmensinternen Interaktion werden. Mit Hilfe der entsprechenden Transaktions-, Informations-, Timing, Projekt- und Ressourcen-Controlling-Systeme und -Instrumente kann so die Grundlage einer unternehmensweiten individuellen und organisatorischen Performance-Sicherheit geschaffen und die Konzentration auf Aufgaben statt auf die Rahmenbedingungen ihrer Lösung gesichert werden. (Klare Zieldefinition und Konzentration auf ihre Erreichung, also Focussierung der Aufmerksamkeit, der Ressourcen, der Kräfte natürlich vorausgesetzt.)
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Teil II Das Attention-Management
Das Wort von der Informationsgesellschaft ist in aller Munde. Die Geschichte vom Informations-Overload auch. Die weltweit zur Verfügung stehende Informationsmenge ist „explodiert“. Reichte im Jahre 1500 ein Menschenleben aus, um das „Wissen der Welt“ in sich aufzunehmen, so beinhaltet heute jede Ausgabe der NY Times mehr Informationen als die Gesamtheit aller in jenem Jahr existierenden Bücher zusammen. Damals umfasste die größte Bibliothek der Welt – am Queen´s College in Camebridge - gerademal 199 Bücher, während heute weltweit jährlich ca. 300.000 Erstauflagen den Büchermarkt überschwemmen.
Doch nicht nur die Zahl der Printprodukte steigt unaufhörlich. In den letzten zehn Jahren hat sich auch die Zahl der weltweiten Produkteinführungen vervielfacht: Fast 20.000 Neuprodukte erreichen jährlich die Regale bei Metro & Co.! Und betrachtet man nun noch die Millionen Einzelinformationen, die tagtäglich bei direkter oder indirekter Kommunikation und Transaktion mit der Umwelt die menschlichen Sinnesorgane attackieren, so ist verständlich, dass bei dieser steigenden Menge verfügbarer Information die Fähigkeit der Menschen, die jeweils „richtige“ Information aufzunehmen, zu verarbeiten und zu verstehen, rapide sinkt. Tofler spricht deshalb sogar von einem decision overload, in dem die Entscheidung, welcher Information wann, welche Aufmerksamkeit geschenkt wird, zu einer der wichtigsten des Alltagslebens wird. Und des Geschäftslebens ebenso. Insbesondere hier gilt zunehmend: Der, der die geringste Menge an Aufmerksamkeit generiert, verliert!
Mit steigender Informationsmenge sind es heute weniger Kapital oder Zeit, es ist die „Aufmerksamkeit“ die als knappe Ressource das Handeln, Denken und Wirtschaften von Individuen und Unternehmen bestimmt. Und in dieser Attention-Economy ist die Beherzigung des Ratschlags “Aufmerksamkeit ist rar, also pass´ auf, wo Du sie lässt und versuche so viel zu bekommen, wie du kriegen kannst“ Überlebens-wichtig...
(a) Attention-Getting: Mit Marketingführung zur Brand-Community
Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen ist unerbittlich. Dabei gilt als Lösung von Kommunikationsproblemen in der Welt des Informations- und Entscheidungsoverload, der totalen Markttransparenz und der unendliche Beschleunigung von Transaktionsprozessen bei zu viel Information, zu viel Gegensätzen, zu viel Fragmentierung auch heute noch:
Sei interessanter als der Rest!
Schaffe Aufmerksamkeit und Kontakte!
Sei besonders, einzigartig, verwirrend, herausragend, unique!
Doch natürlich versucht sich jeder an dieser Uniqueness. Und natürlich sind dadurch auch die größten Erfolge der klassischen Attention-getting-Taktiken schnell vergänglich. Sie tragen nicht nachhaltig und öffnen deshalb technokratischen Markenstrategen, denen reine Awareness nicht ausreicht, Tür und Tor. „Attention bekommt nur die Marke!“ rufen sie. „Und Persönlichkeit muss sie auch haben“, rufen sie auch. Eine einmalige Identität müsse definiert werden, eine Identität, deren Eigen- ihrer Fremdwahrnehmung entspricht und sich auf alle sie betreffenden Geschäftsprozesse, Massnahmen und Leistungen prägend auswirkt. Und sie müsse gemanagt werden, die Marke. Und modifiziert. Und modelliert. Und kontinuierlich an gesellschaftliche Trends und Entwicklungen angepasst werden müsse sie auch...
Recht haben sie: Das ist weiter oben beschrieben.
Und Unrecht haben sie auch: Das sehen wir im Folgenden....
(1) Die Klassiker der Aufmerksamkeits-Generierung
Im Wettkampf um die Aufmerksamkeit gibt es alleine zwei erfolgsversprechende Alternativen: „Steige in den Ring der Attention-Getting-Spirale und renne mit der Meute um die Wette“ oder „Erfinde das Spiel neu. Alternative 2 ist die hier präferierte und – wie zu zeigen sein wird – zukunftsfähigere der beiden. Alternative 1 kennzeichnet und prägt unser Welt wie wir sie kennen, indem im Informationsüberfluss immer neuere, buntere, lautere, klirrendere, schnellere, innovativere, heissere, packendere Botschaften erfunden und gesendet werden müssen, um im Markt wahrgenommen zu werden. Und das nur, um - nachdem sie „verbrannt“ sind- den decision overload noch mehr zu verstärken. Dennoch sind auch in diesem eigentlich mehr und mehr aussichtslosem Kampf gegen die Nicht-Beachtung einige Techniken und Technologie wirkungsvoller als andere. Und wer sich tatsächlich dem Markt-Schreier-Wettkampf um die Aufmerksamkeit mit klassischen Waffen stellen will, der schaue sich am besten in der Old Economy von Film/Funk/Fernesehen, Print oder Werbung nach deren „Erfolgsgeheimnissen“ um. Insbesondere hier ist „Aufmerksamkeit“ oft gleichbedeutend mit „Umsatz“ und „Attention-getting at it´s best“ zu beobachten. In aller Kürze und Einfachheit, denn detailliertere und fundiertere Literatur gibt es hierzu zu Hauf, hier die Top 5 der klassischen Attention-Getting-Prinzipien:
Top-5 der Techniken der Aufmerksamkeits-Generierung
Top 1: Biete an, was die Menschen wollen, wie sie es angeboten habe wollen
Marktforschung + Zielgruppenfocus
Top 2: Biete Dein Angebot jedem persönlich an
CRM + 1to1 + Mass-Customization
Top 3: Biete Dein Angebot immer in einen aufmerksamkeitsstarken Kontext an
Themen + Menschen + Produkte + Content + Situation
Top 4: Biete Dein Angebot als etwas Besonderes an
Übertreibung + Instinkt-Apell + Verknappung + Innovation
Top 5: Biete Dein Angebot immer und überall an
Plattformübergreifendes Massen-Broadcasting + Repetition (Plaster it everywhere)
Dennoch steht fest: So ausgefeilt die o.g. Aufmerksamkeit generierenden Techniken auch werden (AOL bläut die Welt, Sony kauft einen ntv-Tag), das „Wettrüsten“ kann von niemandem mehr gewonnen werden! Nicht nur sterben ganze Werbe-/Vermarktungsgattungen (so wird z.B. der klassische TV-Sport in der Übermacht der Sonderwerbeformen (Promotion, Dauerwerbesendung, Infomercial, DRTV, Split-Screen, etc. Bandenwerbung) untergehen), auch die Vorteile, die aus kurzfristigen Aufmerksamkeitsgewinnen gezogen werden können, werden kleiner und kleiner, da von immer kürzerem Bestand. Die Lösung: Ausstieg aus der Penetrationsspirale hin zur Organisation von Markengemeinschaften, Alternative 2 also...
(2) Attention-getting durch Brand-Community
Trotz aller Attention-getting-Rüstungs-Spiralen gilt in der Attention-Economy zunehmend: Lieferanten, Aktionäre, Nachfrager, Mitarbeiter (alle stake- und stock- und shareholder, die gesamte Community aller Brand-shareholder also) bestimmen gemeinsam und jeder für sich den Unternehmenserfolg, die Bekanntheit, den persönlichen und in der Folge aggregierten Wert einer Marke dadurch, wie sie sich ihr gegenüber verhalten, ihr gegenüber eingestellt sind, mit ihr interagieren, sie nachfragen und (Tatarata!!!!) ihr Aufmerksamkeit zuwenden. Und die Mitglieder der Marken-Gemeinschaft sind sich heute mehr und mehr dieser Macht bewusst und zeichnen sich durch ein ausgeprägtes und wachsendes Selbstbewusstsein der Marke gegenüber aus. Ihre Entscheidung, der Marke Aufmerksamkeit zu „schenken“ (!), basiert auf einem multidimensionalen Vertrauens-Fundament das durch kontinuierliche Bestätigung von Erwartungen aufrechterhalten und gepflegt werden muss. Andernfalls suchen sich die Brand-shareholder auf dem modernen, transparenten Echtzeit-Markt einfach ein neues Objekt ihrer Loyalität.. Und dann ist der Markenwert schnell nur noch die Hälfte wert.
In diesem Spannungsfeld ist heute Unternehmen (und/oder Marken als den, am globalen Markt immer weniger fassbaren, Anbieter repräsentierende Persönlichkeit) der Aufbau von dauerhaften Vertrauensbeziehungen nur durch die Positionierung als integrierter, offener und wahrhaftiger Partner, als share-provider, als „Komplize“ aller relevanten Transaktionspartner – also ihrer Brand-Community - möglich: Ein Muss, wenn auf modernen Märkten Interaktionsprozesse ebenso bedeutsam werden wie Adaption und Nutzung. Unumgänglich, wenn Real-time-Adaptionen von gesellschaftlichem Wertewandel, Stammeswanderungen, Änderungen von Interessenswelten, Bedürfnissen oder des Zeitgeistes und darauf basierende High-Speed-Anpassungen von Produkten und Strategien und sogar der Markenpersönlichkeit notwendig werden.
Das bedeutet für die Marke: Ohne konsistente, konsequente und kompromisslose Markenpersönlichkeit (Image = Identität), deren Markenkern die Community eint, ist der Aufbau und das „organizing“ von Brand-Community-Plattformen unmöglich. Nur die Community-weite Übereinstimmung von ästethischen, sachlich-funktionalen, emotionalen und ethisch-ideellen Werten und deren Umsetzung in Philosophie, Positionierung, Strategie, Kommunikation, Design, Kultur, Performance und Organisation ist Basis für nachhaltigen Erfolg und die Möglichkeit, die Transaktionsprozesse mit den Brand-Shareholdern in dauerhafte Vertrauensbeziehungen zu transformieren, um Loyalität und Markenbindung zu festigen.
Glücklicherweise sind die potentiellen Brand-Shareholder heutzutage nur allzu bereit in Brand Communities einzugehen, denn zum Ziel- und Wertesystem von 90 % der Weltbevölkerung gehört heute der Wunsch nach Eingebettet-Sein in ein System aus partnerschaftlichen Beziehungen, Austausch, Sicherheit und Verbundenheit. Der Aufbau von Vertrauensbeziehungen ist dabei vereinfachendes Instrument zur Reduktion der zunehmenden Umweltkomplexität und -veränderung mit der sie es tagtäglich zu tun haben. Überforderung, Risiko, Intransparenz, Unruhe und Unsicherheit sind Lebens- und Denkzustände, die im Zeitalter des decision overloads nicht akzeptiert werden. Kurz: Die Zugehörigkeit zu einer Brand-Community erleichtert auch ihnen die Bewältigung der Probleme der Attention-Economy.
Die aus den obigen Überlegungen zur Individualpsychologie (und ihrer Übertragung auf den Brandbuilding-Prozess) abgeleitete Empfehlung für das Marketing und die Marketingführung lautet vor obigem Hintergrund deshalb: „Orientiere Dich beim Brand-Management an den Core Values, den Persönlichkeitsprofilen, den Vorstellungen, den Wünschen, derer, deren Aufmerksamkeit Du suchst und nimm´ sie Dir so sehr zu Herzen, dass sie integraler Bestandteil Deines eigenen Selbst werden. Sei Partner im Denken und im Fühlen, sei Provider der Zielerreichung Deiner Brand-Community!“
(3) Brand-Communities in der Attention-Economy: Die finale Konvergenz
Wenn also auf der einen Seite Marken/Unternehmen zukünftig nur dann dauerhaft bestehen, wenn sie als integraler Bestandteil ihrer Markengemeinschaft, als Community-Provider, zeitgleich als Grundlage und gleichberechtigter Partner innerhalb ihrer Brand-Welt verstanden werden; Und wenn auf der anderen Seite die stake-, stock- und shareholder Zugehörigkeit zu gelebten, integrierten Systemen aus den offen und wahrhaftig organisierten Gemeinschaftsbestandteilen (Content, Community, Complicity, Consultancy, Consequence, Connectivity, Communication, Convenience, Commerce, mehr in Teil c) suchen; Dann, ja dann haben wir es mit einer neuen Art der Konvergenz, der „Finalen Konvergenz“ zu tun:
Unternehmen und Ihre Kunden wachsen zusammen: Community statt Zielgruppe, Kooperation statt Penetration, Bedeutung statt Bekanntheit - Die Beziehungen zwischen Kunden/User/Consumer und Business werden zukünftig vermehrt durch Vertrauen, Intimität, Concern, Vernetzung, geprägt sein, da wirtschaftlicher Erfolg zunehmend durch den share of customer attention bestimmt wird (Income-follows-Attention-Theorie, s.u.). Kurz: Inmitten von technologischen Revolutionen, Decision Overload, Wertewandel und Marktkonvergenz zeichnen sich erfolgreiche Unternehmen zukünftig durch die Fähigkeit aus, Brand-Communities zu begründen und neben Kooperationspartnern, Hilfsmarken und Usern/Nutzen/Consumern/stakeholdern zu deren integralem Bestandteil zu werden.
Das bedeutet für das Marketing: (1) Der Direktkontakt der Marke tritt gleichwertig neben die globale Markenbildung durch Massenmedien, wodurch (2) Marketing zur orchestrale Koordination integrierter und integrativer Transaktionen mit den Marktparteien erwächst. Ziel: Optimierung des share of attention/customer und Organisation der Community als Plattform für den Austausch ihrer Mitglieder.
(4) Ausblick (oder Warum technokratische Markenstrategen Unrecht haben)
Moderne Marketingführung ist dabei Evolutionssteuerung nicht Konstruktion, Veränderung mit der Community nicht gemäß der Zielgruppe, Brand-Community-Building und -Providing nicht das technokratische Führen von Marken. Unternehmensintern erwächst das Marketing zum zentralen Organisationsprinzip und entscheidenden Faktor in der Strategiedefinition. Unternehmensextern hat es die Aufgabe alle Interaktionsprozesse so zu prägen, dass sie dem integrativen Faktor gerecht werden. Nur auf diese Weise kann die ganzheitliche Inszenierung von Kommunikationsmassnahmen und die extern relevanten Transaktionsprozesse auf unternehmensinterne Strukturen und Denkhaltungen treffen, die wahrhaft und dauerhaft und glaubhaft sind. Marketing als Führungsfunktion zum Management von Brand-Communities ist die Killer-Applikation für moderne Vertrauensorganisationen. Führung ist Marketing. Marketingführung eben. Marketingführung, die dem 1. Gesetz der Marketing-Führunggehorcht:
1. Gesetz der Marketing-Führung
Ohne konsequentes, konsistentes und Gemeinschafts-weites und committetes Selbst/Personality (Impact + Bild) ist die Marke und ihr Auftreten in der Brand-Community nicht denkbar. Tricks funktionieren nicht. Sei echt und handele wie Du sprichst oder richte Dich auf problematische Zeiten ein...
Mehr zu Marketingführung im Teil III und natürlich im Folgenden (aus technischen Gründen in einem 2. Abschnitt)...
